چکیده
امروزه برند و نام تجاری یكی از مهم ترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شركت است و به طور روزافزونی به عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه دهنده ی سود بیشتر همراه با ریسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه ی استفاده از شباهت ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به منظور تسهیل پذیرش برند به وسیله ی مصرف کننده است. برندهای جعلی با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و جعلی و همچنین موفقیت برندهای جعلی در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه گیری طبقه ای متناسب برای نمونه گیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است.