مقدمه
در این فصل ادبیات مربوط به تحقیق در شش گفتار مرور می شود: درگفتار اول، مباحث مرتبط با خدمات، در گفتار دوم مباحث مرتبط با کیفیت، در گفتار سوم برخی مدل‌های مفهومی کیفیت خدمات، در گفتار چهارم مباحث مرتبط با آموزش، در گفتار پنجم فرآیند تجزیه تحلیل سلسله مراتبی و در نهایت درگفتار ششم پیشینه‌های خارجی و داخلی مرتبط با تحقیق ارائه گردیده‌است.

مقدمه
امروزه تعداد پستهای سازمانی که تعاملات بین المللی جزء لاینفک وظایف آن درآمده، رو به تزاید است. مسلماً یکی از مهمترین وظایف این دسته ازکارکنان ، تعاملات بین المللی متناسب باسایرفرهنگ ها می باشد. ارائه راهکارهایی برای ارتقاء هوش فرهنگی با گسترش فعالیت های کاری بین المللی،نیاز به پرورش قابلیتی که کارکنان را در برخورد با پیچیدگیهای فرهنگی پیشرو یاری رساند ، بیش از پیش احساس می شود و همچنین هوش فرهنگی حتی در میان انواع جدید هوش از پیشینه کمتری برخوردار است و از این جهت موضوعی جذاب برای پژوهشگران محسوب می شود. در واقع هوش فرهنگی با تمرکز بر قابلیت های خاصی که برای روابط شخصی با کیفیت و اثربخش در شرایط فرهنگی مختلف لازم است ، برجنبه های دیگر از هوش شناختی تمرکز دارد. همچنین بینش های فردی را در بر می گیرد که برای انطباق با موقعیت ها و تعاملات میان فرهنگی و حضور موفق در گروه ای کاری چند فرهنگی مفیداست.  همانظور که می دانیم مبانی نظری و پیشینه تحقیق اساس توجیه پذیری علمی تحقیق اند. مبانی نظری در واقع تئوری ها، نظریات و مدلهای مختلف مربوط به موضوع را مطرح و زمینه را جهت انتخاب یکی از نظریات رایج ، ترکیبی از آنها و یا ابداع و الهام مدلی بر اساس آنها فراهم می آورند.

2-1- مقدمه

اكنون كه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شركت را رقم می زنند. شركت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری كنند. چرا كه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. یکی از قابلیت ها یا شایستگی های لازم برای موفقیت در این عرصه ، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در شرکت ها است. یكی از مشهورترین و مهم-ترین مفاهیم بازاریابی كه امروزه به طور گسترده ای مورد بحث پژوهشگران و صاحب نظران بازاریابی قرار می-گیرد، برند است كه از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم برند در تصمیم گیری های مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن است (آتلیگان و همکاران ، 2005) . صاحبان برند همیشه می خواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علی رغم این که برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده اند، اما هنوز استفاده ی منصفانه از برند به گروه های سوم این فرصت را می دهد که بدون اجازه، از ویژگی ها و مشخصات برند های دیگر استفاده کنند (پتی ، 2008). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می کنند تا از شهرت و تلاش های بازاریابی انجام گرفته ی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز ، 2013). برخی از سازمان ها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرف کننده و با آگاهی-هایی که در مورد استفاده از تاکتیک های تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید هستند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید می کنند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور و فراگیر است. تقلید از برند بر پایه ی استفاده از شباهت ها از ویژگی ها و مشخصات برندهای اصلی است (پتی، 2008).

 1-2 مقدمه
یکی از بخش‏های مهم تحقیق، بخش مربوط به پیشینه و ادبیات تحقیق است؛ یعنی یکی از کارهای ضروری در هر پژوهشی، مطالعه منابع مربوط به موضوع تحقیق است؛ زیرا سرچشمه علوم را می‌توان در پیشینه آن‌ها کاوش کرد. جان دیوئی اعتقاد دارد مطالعه منابع، به محقق کمک می‏کند تا بینش عمیقی نسبت به جنبه ‏های مختلف موضوع تحقیق پیدا کند. مطالعه منابع، باید هم از منابعی باشد که به طور مستقیم، در رابطه با موضوع تحقیق می‏باشند و هم از منابعی باشند که به صورت غیرمستقیم با آن موضوع، ارتباط دارند (دلاور، 1375، 77). یک پژوهش‌گر، قبل از انجام تحقیق و بعد از انتخاب موضوع و تدوین عنوان و قبل از نگارش طرح تحقیق، نیاز دارد که با مراجعه به مدارک و اسناد، پیرامون موضوع و مسئله‏ای که برای تحقیق انتخاب کرده است، آگاهی خود را گسترش دهد؛ تا بتواند در پرتو اطلاعات به دست آمده، مسئله تحقیق و متغیر‏های خود را دوباره تعریف و معین کند و کرانه ‏های آن‌ها را مشخص سازد.