Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation
Abstract
This study explores the relationships between two central elements of marketing communication programs — advertising and sales promotions — and their impact on brand equity creation. In particular, the research focuses on advertising spend and individuals' attitudes toward the advertisements. The study also investigates the effects of two kinds of sales promotions, monetary and non-monetary promotions. Based on a survey of 302 UK consumers, findings show that the individuals' attitudes toward the advertisements play a key role influencing brand equity dimensions, whereas advertising spend for the brands under investigation improves brand awareness but is insufficient to positively influence brand associations and perceived quality. The paper also finds distinctive effects of monetary and non-monetary promotions on brand equity. In addition, the results show that companies can optimize the brand equity management process by considering the relationships existing between the different dimensions of brand equity.
چکیده
در پژوهش حاضر، رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن مورد مداقه قرار گرفت. در این پژوهش سوال اصلی، بدین گونه بیان می گردد كه چه رابطه ای بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن وجود دارد؟ لذا در این خصوص ، تعداد 385 پرسشنامه به روش نمونهگیری تصادفی بین شاغلین و خانوادههای آنان در یکی از یگانهای شهر تهران توزیع گردید. که در نهایت تعداد 358 پرسشنامه، توسط SPSS آنالیز گردید. نتایج نشان داد که میزان همبستگی بین این دو متغیر اصلی پژوهش، در سطح معناداری 01/0 ، برابر با 646/0 میباشد. با توجه به مثبت بودن آن، لذا فرضیه اصلی پژوهش مورد تایید قرار گرفته شد.
٢-۱) مقدمه
ما در دنیایی زندگی می کنیم که مملو از تغییرات گسترده و سریع در بخش های مختلف است در حوزه تجارت این تغییرات فرصت انتخاب مناسب تری را برای مشتریان و حقایقی تلخ نظیر تغییرات سریع در تکنولوژی ، تحولات سریع در بازار و نیازهای مشتری ، فشارهای ناشی از سیاست های پولی و مالی و تقسیم بندی بازارهای مصرف را برای تولید کنندگان رقم زده است . با این شرایط به نظر می رسد مسیرهای دستیابی به موفقیت در یک کسب و کار دیگر به سادگی دوران نه چندان دور گذشته نیست و شرکت ها باید به دنبال دستیابی به مدل های جدیدی از کسب و کار باشند تا رشد آنها را در آینده تضمین شود. امروزه به طور فزاینده ای پذیرفته شده که برند نقش بسیار مهمی در این زمینه خواهد داشت و یک برند قوی کمک خواهد کرد که شرکت ها خود را در بازارها متمایز کرده و از این طریق به حفظ عملکرد مالی۱ و کسب و کار خود بپردازند.